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Wer einkauft, muss nicht abwaschen*Mnner und Frauenbilder in der Anzeigenwerbung seit der Mitte des 20. Jahrhunderts
Arbeitsmaterialien fr die Exkursion einer 9. Klasse ins Zeitungsarchiv der Ludwig-Maximilians-Universitt Mnchen
(*Brax-Werbung, Stern, 3.5.2012, S. 65)
erarbeitet von
Dr. Erik Margraf, StR
MB-Beauftragter fr Archivpdagogikin Oberbayern-West
Mnchen 2012
Inhalt
Einfhrung 1
Organisatorisches / Zeitplan 3
Materialien zur Einfhrungsstunde 5
Analyseschemata fr Anzeigenwerbung 6
Gruppenarbeit: Arbeitsauftrge 9
Reflexion / Diskussion: Impulsfragen / Forschungspositionen 10
Einfhrung
Wir kennen sie alle aus Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften: den unerschrockenen Abenteurer, den selbstbewussten Naturburschen, den serisen Kaufmann, die liebevolle Mutter, die kluge Hausfrau und die sinnliche Verfhrerin. Werbung ist so allgegenwrtig, dass wir uns ihr nur selten entziehen knnen. Dabei werden wir beinahe ausnahmslos mit Frauen- und Mnnerdarstellungen konfrontiert, die mit den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen in Zusammenhang gebracht werden. ber die produktbezogene Werbebotschaft hinaus machen Werbefachleute daher zwangslufig auch Aussagen ber das Rollenbild und Selbstverstndnis von Mnnern und Frauen. Diese bieten einen lebensnahen und kontroversen Anlass fr Jugendliche, Geschlechterdarstellungen zu analysieren und zu hinterfragen. Zugleich lassen sich in einer diachronen Perspektive die Wandlungen und Kontinuitten kultureller Reprsentationen von Mnnern und Frauen aufspren, die sich seit der Mitte des 20. Jahrhunderts ergeben und auch in der Werbung niedergeschlagen haben. Zu diesem Zweck knnen uerst gewinnbringend die groen Publikums sowie exemplarisch einige Frauen- und Mnnerzeitschriften der Zeit von der Mitte des 20. Jahrhunderts bis zur Gegenwart analysiert werden, die das Zeitungsarchiv der Ludwig-Maximilians-Universitt Mnchen aufbewahrt.
Feministisch motivierte Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler haben am Ende des 20. Jahrhunderts die These aufgestellt und belegt, dass Werbung hufig traditionelle Rollenklischees zementiere und berdies in manchen Fllen die Menschenwrde der dargestellten Frauen verletze, etwa durch die Abbildung nackter oder halbnackter Frauen in suggestiven Posen. Um jedoch die Schlerinnen und Schler zunchst zu einer mglichst unvoreingenommenen Quellenarbeit anzuleiten, soll diese These nicht als Ausgangspunkt, sondern allenfalls als Diskussionsimpuls am Ende der Analyse der zeitgeschichtlichen und aktuellen Anzeigenwerbung stehen. Als Leitfragen bieten sich vielmehr deskriptiv formulierte Sachfragen an: Welche Mnner- und Frauenbilder vermittelt die Anzeigenwerbung? Wie hat sich die Bandbreite der Mnner- und Frauendarstellungen seit der Mitte des 20. Jahrhunderts verndert? Aus zeitgeschichtlicher Sicht liegt es auf der Hand, dass der Fragehorizont hier vom Spannungsverhltnis zwischen den traditionellen Geschlechterrollen und den Emanzipationsansprchen der modernen Frauenbewegung gebildet wird. In diesem Zusammenhang gilt es also zu untersuchen, in welcher Form und in welchem Ausma berkommene und emanzipierte Frauen- und Mnnerbilder produziert werden und bis zu welchem Grad ein hierarchisches oder egalitres Geschlechterverhltnis vorliegt. Parallel dazu stellt sich die Frage nach Sexismus in der Werbung auch in Bezug auf die Verwendung von sexuellen Anspielungen als Werbestrategie, wobei zu prfen ist, ob in derartigen Anzeigen die dargestellten Personen zu bloen Objekten degradiert und damit letztlich in ihrer Menschenwrde beeintrchtigt werden.
Die Archivexkursion sollte in eine grere Unterrichtssequenz eingebettet werden. In den Vorstunden sollten die Schlerinnen und Schler anhand aktueller Werbeannoncen die Grundlagen der Bild-/Text-Interpretation erlernen. Hierzu knnen sie die Arbeit mit einem eigens entwickelten Analyseschema einben, in das verschiedene Erkenntnisse der interdisziplinren Werbeforschung eingeflossen sind. Der Archivbesuch selbst hat dann zum Ziel, Werbeanzeigen der beginnenden 1960er-Jahre und solche des frhen 21. Jahrhunderts exemplarisch zu untersuchen und im Rahmen eines Vergleichs Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Zu diesem Zweck wird die Lerngruppe nach einer kurzen sowohl arbeitstechnischen als auch zeithistorischen Einfhrung in Kleingruppen aufgeteilt, die, geleitet von einer Arbeitshypothese, in den Archivbestnden eigenstndig auf die Suche nach aussagekrftigen Inseraten gehen und die darin dargestellten Mnner- und Frauenbilder analysieren. Dies geschieht in arbeitsteiliger Form. In der anschlieenden Auswertungsphase sollen sich die Erkenntnisse sodann wie Mosaiksteine zu einem Gesamtbild zusammensetzen, das zur Beantwortung der Leitfragen bzw. zur Verifizierung der Arbeitshypothese fhren kann.
Die Ergebnisprsentation mndet schlielich in eine Reflexions und Beurteilungsphase. Darin knnen Aspekte wie die folgenden problematisiert werden:
Wie werden Geschlechterdarstellungen in der Produktwerbung eingesetzt?
Wie entwickelt sich die Frauen- und Mnnerdarstellung zwischen der Mitte des 20. Jhs. und dem frhen 21. Jh.?
Inwiefern sind die Geschlechterdarstellungen Realbilder, Idealbilder oder Zerrbilder?
Wie werden insbesondere Mnner- und Frauenkrper zu Werbezwecken verwandt?
Inwiefern haben die Geschlechterdarstellungen Vorbild oder Leitfunktion?
Welche Werbestrategien sind als frauen- oder mnnerfeindlich anzusehen?
Warum gibt es gegen sexistische Tendenzen offensichtlich so wenig Widerspruch?( W e r d e n d i e D a r s t e l l u n g e n m g l i c h e r w e i s e a l s i r o n i s c h u n d / o d e r k l i s c h e e h a f t e n t l a r v t ?
W i e i s t d a s V e r h l t n i s v o n G e s e l l s c h a f t u n d W e r b u n g ? W i r k t d i e W e r b u n g a u f d i e G e s e l l s c h a f t e i n ( = K u l t i v a t i o n s h y p o t h e s e ) o d e r d i e G e s e l l s c h a f t a u f d i e W e r b u n g ? ( S p r icht die Werbung verschiedene Zielgruppen gerade wegen ihrer sexistischen Tendenzen/Elemente an?
Sollten mndige Brger gegen gewisse Frauen-, Mnner und/oder Paardarstellungen bei den Herstellerfirmen protestieren?
Sollten bestimmte Werbestrategien gesetzlich verboten werden?
Literatur
Barth, Manuela (2000). Stark reduziert! Mnchen: Schreiber. [MSB]
Dring, Nicola / Sandra Pschl (2006). Images of Men and Women in Mobile Phone Advertisements: A Content Analysis of Advertisments fr Mobile Communication Systems in Selected Popular Magazines. In: Sex Roles 55, S. 173-185.
Goffman, Erving (1976/79). Geschlecht und Werbung. es; Bd. 1085. Frankfurt/M: Suhrkamp. (Gender Advertisments
)
Hippmann, Cornelia (2007). Das Mnnerbild in der Zeitschriften- und Fernsehwerbung. Leipzig: Engelsdorfer.
Kreutzer, Dietmar (1998). Kauf mich! Mnnerbilder in der Werbung. Berlin: Verl. f. Bauwesen.
Marschik, Matthias / Johanna Dorer. Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum. In: Medienimpulse 42 (Dezember 2002). Internet: mediaculture-online.de/fileadmin/bibliothek/marschik_dorer_werbung/marschik_dorer_werbung.pdf. (Zugriff: 2012-05-30)
Schmerl, Christiane u.a. (1982). Frauenfeindliche Werbung: Sexismus als heimlicher Lehrplan. Berlin (West): Elefanten-Press-Verl.
Schmerl, Christiane (Hg.) (1992). Frauenzoo der Werbung: Aufklrung ber Fabeltiere. Mnchen: Verl. Frauenoffensive.
Zurstiege, Guido (1998). Mannsbilder Mnnlichkeit in der Werbung. Opladen: Westdt. Verl.
Organisatorisches
Ort: Zeitungsarchiv der Ludwig-Maximilians-Universitt MnchenOettingenstrae 67; Raum H U101 (MVV-Haltestelle Tivolistrae)
ffnungszeiten: Archiv: Mi 12:30-17 h; Fr 9-13:30 h (089/2180-9751)Bibliothek: Mo-Fr 8-22 h; Sa 9-18 h
Kontakt: PD Dr. Heinz Starkulla; Raum AU 116; 089/2180-9494;heinz.starkulla@ifkw.lmu.de
bentigte Medien: Arbeitsbltter (Analyseschemata)
bentigte Gerte: ggf. USB-Speichermedium zwecks Digitalisierung
ntiges Vorwissen: Merkmale (und ggf. Ursprnge und Traditionslinien) des traditionellen Mnner und Frauenbildes; Grundlagen der Analyse von Werbeanzeigen (( Analyseschemata, S. 6-8)
Besonderheiten: Da im Zeitungsarchiv selbst nur acht Arbeitspltze zur Verfgung stehen, bietet es sich an, fr die Exkursion nach Absprache einen Seminarraum in den LMU-Instituten am Englischen Garten reservieren zu lassen.
(Stand: 31.7.2012)
Lehrplanbezug
Ethik 9.3, Geschlechterrolle, Partnerschaft, Familie
Ev 9.3, Liebe der Himmel auf Erden?
Kath 9.4, Zwischen ffentlichkeit und Intimitt: Freundschaft, Liebe, Sexualitt
G 10.1, Weltpolitische Vernderungen und Wandlungen in Deutschland von den 1960er bis zu den 1980er Jahren
Mgliche Unterrichtssequenz
Stunde 1: Einfhrung: z.B.: Muss ich als Mann einer Frau das Fahrrad aufpumpen?(z.B. Rainer Erlinger, Die Gewissensfrage, SZ-Magazin 30.12.2009; Internet:sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/32028/Die-Gewissensfrage)( U n t e r r i c h t s z i e l e :
a f f e k t i v e H i n f h r u n g , V o r w i s s e n / V o r u r t e i l e / E i n s t e l l u n g e n d e r S c h l e r / i n n e n e r m i t t e l n
U n t e r s c h i e d s e x / g e n d e r h e r a u s a r b e i t e n ( G r e n z e n d e r b i o l o g i s c h e n G e s c h l e c h t e r d i f f e r e n z e r k l r e n u n d g g f . e r r t e r n
H a u s a u f g a b e : S c h l e r s o l l e n W e r b e a n z e i g e n m i t b r i n g e n , d i e e n t w e d e r e i n e n M a n n , e i n e F r a u o d e r e i n M n n e r - F r a u e n - P a a r d a r s t e l l e n
S t u n d e 2 : E i n f h r u n g i n d i e W e r b e a n z e i g e n - A n a l y s e a n h a n d d e s S c h l e r m a t e r i a l s ( A r b e i t m i t d e n A n a l y s e s c h e m a t a
A n a l y s e s c h e m a f r E i n z e l p e r s o n e n ( S . 6 )
A n a l y s e s c h e m a fr Paare (S. 7)
Achtung: In beiden Fllen ist die (offene) Liste Mnner-/Frauentypen als Rckseite des einschlgigen Analyseschemas zu benutzen!
Exkursion
Stunde 3: Nachbesprechung / Diskussion
Stunde 4: ggf. Erstellen eines Produkts auf der Basis der mitgebrachten Digitalisate
Mglicher Exkursionsverlauf
ZeitInhaltSozialformMaterialienca. 8:30 h
Ankunft8:40 h
Begrung / Einfhrung
Vortrag;Plenum9:00 h
Orientierung im Archiv /
Analyse ausgewhlter Werbeanzeigen
Suwa-Waschmittel (S t e r n , 1 2 . 4 . 1 9 5 8 , S . 3 ) : t r a d i t i o n e l l e s F r a u e n b i l d , p o s i t i v k o n n o t i e r t [ S i g n a t u r : M I P 3 ]
E d u s c h o - K a f f e e ( F r S i e 1 2 . 1 0 . 1 9 6 5 , S . 1 2 5 ) : k e i n e A h n u n g v . E l e k t r o i n s t a l l a t i o n e n , a b e r v . K a f f e e ( a m b i v a l e n t e s F r a u e n b i l d [ M I P 9 3 ]
B K K ( F r S i e 2 6 / 2 0 1 1 , S . 1 3 ) : C h e m . - T e c h n . A s s i s t e n t i n b e i d e r A r b e i t A n a l o g i e b i l d u n g : S i e w e i , w a s s i e t u t . | W i r a u c h . e m a n z i p i e r t e s F r a u e n b i l d [ M I P 9 3 ]
( E r k e n n t n i s : W a n d e l d e r F r a u e n r o l l e d u r c h E m a n z i p a t i o n / F r a u e n b e w e g u n g ( H y p o t h e s e : A u s d i f f e r e n z i e r u n g u n d d a b e i Angleichung der Mnner- und FrauenrollenSchler holen ausgewhlteZeit-schriften;Unter-richtsgesprch;Plenum9:30 hGruppenarbeit: Erarbeitung
Gr. 1a, 1b, : Frauendarstellungen um 1960
Gr. 2a, 2b, : Mnnerdarstellungen um 1960
Gr. 3a, 3b, : Frauendarstellungen um 2010
Gr. 3a, 3b, : Mnnerdarstellungen um 2010
ggf. zeitgleich Digitalisierung am Buchscanner;hierzu USB-Speichermedium mitnehmen!Klein-gruppen-arbeit( 3-4 Sch.)Arbeitsbltter (Analyseschema)
Archivalien:v.a. Spiegel; Stern; Brigitte; Fr Sie; Auto Motor und Sport10:30 hPause11:00 hGruppenarbeit: Auswertung
Gr. 1a, 1b, : Frauendarstellungen um 1960
Gr. 2a, 2b, : Mnnerdarstellungen um 1960
Gr. 3a, 3b, : Frauendarstellungen um 2010
Gr. 3a, 3b, : Mnnerdarstellungen um 2010Schlerprsentationen;PlenumArbeitsbltter;Archivalien(wie vor)12:00 hReflexion / Abschlussdiskussion
Verifikation der Arbeitshypothese(n)
ca. 12:45 hEnde
Geschlechterrollen im Wandel der Zeit: sex ( gender (Tafelbild)
SZ-Gewissensfrage vom 30.12.2009: Neulich forderte mich eine Bekannte auf, ihr den Fahrradreifen aufzupumpen weil ich doch als Mann mehr Kraft htte. Das widerspricht aber absolut meinem Verstndnis der Emanzipation, deswegen lehnte ich mit dieser Begrndung ab. Sie fand einen anderen Mann, der ihr half und bezeichnet mich seitdem als Nicht-Gentleman. Htte ich ihr helfen mssen? (Mark P., Berlin)
MannFraubiolog. Geschlecht (sex(us)): funktionale Differenzierung der Organismen in der Fortpflanzunggenetisches Geschlecht: XY-Chromosomenpaar
hormonales Geschlecht: berwiegend Testosteron (und weitere sog. Androgene)
primre Geschlechtsmerkmale (ab Geburt): mnnliche Geschlechtsorgane
sekundre Geschlechtsmerkmale (ab Pubertt): tiefe Stimme, Bartwuchs, verstrkte Muskulatur, mnnl. Krperbau (breite Schultern, schmale Hften)genetisches Geschlecht: XX-Chromosomenpaar
hormonales Geschlecht: berwiegend strogen/Progesteron
primre Geschlechtsmerkmale (ab Geburt): weibliche Geschlechtsorgane
sekundre Geschlechtsmerkmale (ab Pubertt): Brust mit Milchdrse, Regelblutung, weibl. Krperbau (schmale Schultern, schmale Taille, breite Hften)soziales Geschlecht (gender, genus):gesellschaftliche Verhaltenserwartungen, die z.T. mit Lob und Tadel fr verbindlich erklrt werdentraditionelle mnnliche Geschlechterrolle
Oberhaupt und Ernhrer der Familie
Ttigkeitsbereich: ffentlich, auerhuslich (Berufsarbeit, Politik)
Beschtzer der Frau (und der Kinder)
Charaktereigenschaften
rational, selbststndig, unabhngig
stark, kmpferisch, furchtlos
sexuell aktivtraditionelle weibliche Geschlechterrolle
nur Hausfrau und Mutter
Ttigkeitsbereich: huslich (Haushalt, Kindererziehung)
Beschtzte eines Mannes
Charaktereigenschaften
irrational, unselbststndig, abhngig
schwach, friedfertig, ngstlich
sexuell passiv/desinteressiert (19. Jh.!)
( t r a d i t i o n e l l e A n n a h m e : D a s V e r h l t n i s s e x / g e n d e r i s t n a t u r g e g e b e n u n d d a m i t u n v e r n d e r l i c h . ( 1 9 . / 2 0 . J h . : F r a u e n b e w e g u n g : Z i e l = ( t h e o r . / j u r i s t . ) G l e i c h b e r e c h t i g u n g u n d ( p r a k t . ) G l e i c h s t e l l u n g ( 2 1 . J h . : A n g l e i c h u n g d e r G e s c h l e c h t e r r o l l e n , E n t w u r f i n d i v i dueller Geschlechtsidentitten Analyseschema fr Werbeanzeigen: Einzelpersonen
Anzeigebeworbenes Produkt (Art, Name, Hersteller)Zeitschrift (Name, Datum, Seite)BeschreibungPerson(en)
Geschlecht, Alter, Kleidung, Krperpartie(n)/-haltungUmfeld
Beruf, Familie, Haushalt, Sport, Freizeit, Ttigkeit/Funktion/Rang/RolleStimmungEigenschaften (und traditionelle Konnotationen)
typische (
ggf. weitere (maskulin sehr eher (neutral) eher sehr feminin
selbstbewusst/-stndig O O O O O schchtern/hilfsbedrftig
rational/kompetent O O O O O irrational/inkompetent
wild O O O O O sanft
mutig O O O O O ngstlich
dominant O O O O O untergeben
klug/weltgewandt O O O O O dumm/unerfahren
aggressiv O O O O O zrtlich
Person = Subjekt oder Objekt?Gebraucht/Empfiehlt die Perso n d a s P r o d u k t ? ( S u b j e k t W i r d s i e a l s B l i c k f a n g / D e k o r a t i o n b e n u t z t ? ( O b j e k t B e u r t e i l u n g D a r s t e l l u n g s a r t
I d e a l b i l d , R e a l b i l d , Z e r r b i l d , T y p ( s . R c k s e i t e ) , & G r a t i f i k a t i o n s v e r s p r e c h e n ?
W a r u m s o l l d a s P r o d u k t g e k a u f t w e r d e n ? B e u r t e i l u n g d e s M nner-/Frauenbilds?
traditionell, emanzipiert, sexistisch, Bemerkungen / SonstigesAnalyseschema fr Werbeanzeigen: Paare
Anzeigebeworbenes Produkt (Art, Name, Hersteller)Zeitschrift (Name, Datum, Seite)BeschreibungPersonen
Geschlecht, Alter, Kleidung, Krperpartie(n), Umfeld
Beruf, Familie, Freizeit, Haushalt, Ttigkeiten/RollenStimmungPaarbeziehung
( Grenverhltnis; Positionen (oben/unten)
( Hierarchie (Fhrung/Nachfolge; Schtzer(in)/Schtzling)
( Umkehrprobe (Vertauschen von Mann und Frau = plausibel oder befremdlich?)BeurteilungDarstellungsart Idealbild, Realbild, Zerrbild, Typ (s. Rckseite), Gratifikationsversprechen?
Warum soll das Produkt gekauft werden?Beurteilung des Geschlechterverhltnisses?
traditionell sehr eher (neutral) eher sehr emanzipiert
hierarchisch O O O O O egalitr
Bemerkungen / Sonstiges
Analyseschema fr Werbeanzeigen: Mnner-/Frauentypen
Abenteurer/-in
Allesknner/-in
Attraktive, der/die
Ehepartner
Experte/Expertin
Familienvater/-mutter
Genieer/-in
Geschftsmann/-frau
Hausmann/-frau
Homosexuelle/-r
Intellektuelle/r
Knstler/-in
Partylwe/-lwin
Praktiker/in
Senior/in
Single, lssiger
Sportler/in
Sunnyboy/girl
Verfhrer/-in
Versager/in
Wohlhabende/r
Mnner-/Frauenbilder in der Werbung:Arbeitsauftrge
Gruppen 1 & 2: Durchsucht pro Schler/in ein/en Heft/Band einer Publikumszeitschrift (Stern oder Spiegel) oder einer Frauenzeitschrift (Brigitte oder Stimme der Frau / Fr Sie) um 1960. Whlt pro Schler/in eine aussagekrftige Werbeanzeige aus und analysiert sie mit Hilfe des Arbeitsblatts.
Gruppe 3: Durchsucht pro Schler/in ein/en Heft/Band einer Publikumszeitschrift (Stern, Spiegel oder Focus) oder einer Frauenzeitschrift (Brigitte oder Fr Sie) um 2010. Whlt pro Schler/in eine aussagekrftige Werbeanzeige aus und analysiert sie mit Hilfe des Arbeitsblatts.
Gruppe 4: Durchsucht pro Schler/in ein/en Heft/Band einer Publikumszeitschrift (Stern, Spiegel oder Focus) oder einer Mnnerzeitschrift (Auto, Motor und Sport) um 2010. Whlt pro Schler/in eine aussagekrftige Werbeanzeige aus und analysiert sie mit Hilfe des Arbeitsblatts.
Mnner-/Frauenbilder in der Werbung: Reflexion
Leitfragen:
Welche Mnner- und Frauenbilder vermittelt die Anzeigenwerbung?
Wie hat sich die Bandbreite der Mnner- und Frauendarstellungen seit Mitte des 20. Jahrhunderts verndert?
Hypothese:
In den vergangenen Jahrzehnten haben sich die Mnner- und Frauenbilderausdifferenziert und dabei letztlich angeglichen.
Inwiefern sind die Geschlechterdarstellungen Realbilder, Idealbilder oder Zerrbilder?
traditionelle Frauendarstellungen: hufig Zerrbilder
Idealbilder: Trume/Visionen/Versprechen vom schn(er)en Leben
gelegentlich Realbilder ( K o r r e l a t i o n z u r E m a n z i p a t i o n ?
W i e w e r d e n i n s b e s o n d e r e M n n e r - u n d F r a u e n k r p e r z u W e r b e z w e c k e n v e r w a n d t ?
F r a u e n : h u f i g n u r z . T . b e k l e i d e t u n d n u r K r p e r t e i l e ; m a n c h m a l b l o e r B l i c k f a n g o h n e p l a u s i b l e V e r b i n d u n g z u m P r o d u k t o d e r a l s b l o e s O b j e k t d e r A s s o z i a t i o n
M n n e r : t r a d i t i o n e l l b e k l e i d e t ; s e i t c a . 1 9 9 0 z u n e h m e n d m n n l i c h e / r K r p e r k u l t / - p f l e g e ! S p o r t a l s d e r w i c h t i g s t e K a t a l y s a t o r , d e r B l i c k e a u f d e n ( w e i e n ) m n n l i c h e n K r p e r g e s t a t t e t ( 1 3 5 ) L a u f e n a l s S p o r t a r t s c h l e c h t h i n !
A t t r a k t i v i t t s hypothese (Zurstiege 1998, 190): Im Zeitverlauf zwischen 1955 und 1995 flieen in den Anzeigen der Brigitte, des stern und der Auto, Motor und Sport immer hufiger Attribute krperlicher Attraktivitt in die Mnnerdarstellungen ein. Wenn die Darstellung leicht oder gar nicht bekleideter Mnner Gefahr luft, blo zu schocken, ggf. sogar Ablehnung hervorzurufen, ist die eigentliche Bhne fr die Darstellung des mnnlichen Krpers der Sport.
Wie entwickelt sich die Frauen- und Mnnerdarstellung zwischen d e r M i t t e d e s 2 0 . J h s . u n d d e m f r h e n 2 1 . J h . ?
g e n e r e l l : A u f g r e i f e n d e r F r a u e n e m a n z i p a t i o n , a b e r n i c h t a l s A b l s u n g , s o n d e r n a l s E r g n z u n g d e r t r a d i t i o n e l l e n G e s c h l e c h t e r b i l d e r ( A n n h e r u n g / A n g l e i c h u n g v o n F r a u e n - u n d M n n e r l e i t b i l d e r n
K o n f l i k t h y p o t h e s e [ = n e g a t i v e ( f a k t i s c h : H a r m o n i e h y p o t h e s e , E . M . ] ( Z u r s t i e g e 1 9 9 8 , 1 9 0 u . . ) : a ) I m R a h m e n d e r D a r s t e l l u n g s i c h w a n d e l n d e r G e s c h l e c h t e r v e r h l t n i s s e w e r d e n m g l i c h e K o n f l i k t e z w i s c h e n M n n e r n u n d F r a u e n i n d e r A n z e i g e n w e r b u n g d e r B r i g i t t e , d e s s t e r n und der Auto, Motor und Sport eher selten thematisiert.
Innovationshypothese (Zurstiege 1998, 190 u..): Neue Formen werblicher Mnnerdarstellungen sind hufiger in den Anzeigen der Brigitte als in den Anzeigen des stern und der Auto, Motor und Sport zu finden. Werbung besetzt systematisch Grenzbereiche zwischen Tradition und Innovation.
Leitbildhypothese (Zurstiege 1998, 190 u..): Im Zeitverlauf zwischen 1955 und 1995 weitet sich die Darstellungsbreite von Mnnerdarstellungen aus. (190) Dabei i s t u n t e r D a r s t e l l u n g s b r e i t e d i e A n z a h l d e r u n t e r s c h i e d l i c h e n E i g e n s c h a f t s b e w e r t u n g e n p r o U n t e r s u c h u n g s e i n h e i t z u v e r s t e h e n . ( 1 7 2 ) ( D i e M n n e r d a r s t e l l u n g w i r d v i e l f l t i g e r . [ D i e s g i l t a n g e b l i c h a b e r n i c h t f r d i e Z a h l a n M n n e r l e i t b i l d e r n , E .M.]
Mnnerbilder vor 1990 (Trapp 2000):
Aktivitt (Arbeit, Sport): Camel Man, Marlboro Man ( ABER: Er [= der Marlboro Man, E.M.] wurde bereits 1959 entwickelt, um der damals als Damenzigarette bekannten Marke neue Kufer zu erschlieen. (128)
keine Konzentration auf den Krper als Werbetrger: Dieser Abenteurer war ein Einzelkmpfer. Er lenkte Boote, betrat Neuland oder analysierte erfahrenen Blicks die Lage. Der Mnnerkrper war in Bewegung, er war eine Maschine, die als Mittel des Eroberns geb r a u c h t w u r d e , d i e a b e r k e i n e A s p e k t e v o n S i n n l i c h k e i t t r u g . ( 1 2 8 ) z w e c k m i g e K l e i d u n g , b e h a a r t e A r m e [ + h u f i g e r B a r t ; E . M . ] V o r b i l d : d i e b e r e i t s m y t h i s c h e F i g u r d e s C o w b o y s ( 1 2 8 )
k l a s s i s c h e T y p e n ( 1 2 8 ) :
A b e n t e u r e r / N a t u r b u r s c h e ( A r c h e t y p : C o w b o y )
P l a y b o y / P a r t y l w e ( A r c h e t y p : J a m e s B o n d ) [W e r b e s l o g a n s : M n n e r w i e w i r , W i c k l e r B i e r , a b 1 9 5 5 : B e c k s l s c h t M n n e r - D u r s t ( a b 1 9 7 5 : B e c k s l s c h t K e n n e r - D u r s t ; E . M . ]
M n n e r b i l d e r s e i t 1 9 9 0 ( T r a p p 2 0 0 0 ) :
E n t w i c k l u n g h i n z u A l l t a g s s i t u a t i o n e n : I n d e n N e u n z i g e r [ ! ] v e r n d e r t e n s i c h S c h a u p l t z e u n d M n n e r t y p e n e r h e b l i c h . D i e C i n e m a s c o p e - s t h e t i k d e s e i n s a m e n H e l d e n i n e r h a b e n e r N a t u r w a n d e l t s i c h z u m R e a l i s m u s d e s G e s c h f t s m a n n s i m A l l t a g . G e s c h f t s l e u t e a u f e i n e m T a n d e m ( w o h l n a c h V e r t r a g s a b s c h l u s s ) , E x p e r t e n s a c h e B u s i n e s s ( 1 2 8 )
n e u e T y p e n ( 1 2 8 ; 1 3 5 ) : G e s c h f t s m a n n ; F a m i l i e n v a t e r a l s z u s t z l i c h e ( a b e r n i c h t w e s e n t l i c h e ) R o l l e ( B s p . : P a p i m i t B M W i m H i n t e r g r u n d ) s t r k e r e E m o t i o n a l i s i e r u n g d e s A b e n t e u e r e r t y p s ( B s p . : M a r l b o r o - M a n n m i t ) * 1 Z кxkaVNVNVN h\ OJ QJ ht{ hbj OJ QJ hbj CJ OJ QJ hM7 hbj OJ QJ aJ hM7 hM7 6OJ QJ aJ hM7 hM7 OJ QJ aJ h~P CJ OJ QJ aJ hbj CJ OJ QJ aJ hqu_ hbj CJ OJ QJ aJ hbj 5CJ OJ QJ hj 5CJ OJ QJ har 5CJ OJ QJ hqu_ hbj 5CJ OJ QJ hM7 5CJ OJ QJ hbj 5CJ OJ QJ ! " # $ 3 I $Ndh ^N`gdbj dh gdar dh gdM7
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